XXX Lutz Wachstum: Fluch oder Segen?

Die Nachrichten der letzten Wochen „Die europaweite Expansion der österreichischen Möbelkette XXXLutz geht weiter“:

• XXXLutz erwirbt 50 Prozent der Anteile von Möbel Roller und zum 1. Oktober 2019 tejo/Schulenberg

• XXXLutz erwirbt 100 Prozent der Anteile der Pfister Gruppe und damit die Marken Pfister, EGGER, Hubacher und Svoboda

• Zukauf der 22 Kika Einrichtungshäuser in Tschechien, Ungarn, Rumänien und der Slowakei (Anfang Mai 2019)

Diese Nachrichten haben in den letzten Tagen große Schlagzeilen gemacht. Der Grund hierfür ist nicht die Tatsache, dass Firmenübernahmen immer Schlagzeilen machen, sondern dass diese Übernahmen den Strukturwandel im Möbelhandel weiter forcieren und in einer Art beschleunigen, die man einfach nicht wahrhaben wollte. Nun wird der ein oder andere von der Realität überholt, denn die Fakten sprechen für sich.

Zum einen will XXXLutz den Marktführer IKEA überholen und zum anderen wächst der Online Handel mit Möbeln jedes Jahr und ein Ende ist bisher nicht in Sicht. Damit konzentriert sich der Markt in Zukunft auf

• IKEA,

• XXX Lutz,

• Deutsche Höffner Gruppe und

• Online

im Massengeschäft. Alle anderen Verkaufsflächen und Player werden wohl zu einer Nischenstrategie greifen müssen, um weiterhin erfolgreich zu sein. Dabei sehen wir im Handel einen gleichen Strukturwandel, wie wir ihn in den letzten Jahren schon bei den Möbelherstellern wahrgenommen haben.

Der Markt unterscheidet nach niedrigpreisig, mittelpreisig und hochpreisig. Wie schon bei den Herstellern, wird sich bei dem Handel eine weitere Verschiebung vom mittelpreisigen Segment hin zum niedrigpreisigen und hochpreisigen Segment ergeben. Das mittelpreisige Segment wird erheblich schrumpfen. Die XXX Lutz Strategie spiegelt dies sehr gut wider.

Während XXXLutz 2016 noch über 271 europaweite Standorte verfügte, waren es 2018 bereits 380 und jetzt nach der erfolgreichen Übernahme von Pfister und der Beteiligung an Roller/tejo/Schulenberg verfügt XXXLutz über 741 Standorte. Davon sind die meisten im deutschsprachigen Raum und damit in einem Verkaufsgebiet in dem sowohl absolut als auch pro Kopf das meiste Geld für Möbel ausgegeben wird.

Dabei scheint XXXLutz derzeit nicht die Strategie zu verfolgen, den Bau eigener weiterer XXXLutz Großhäuser zu forcieren, sondern eher Allianzen mit Verkaufsflächen ein zugehen, die in kaufkraftstarken Regionen liegen. Dies betrifft besonders den südlichen Teil Deutschlands und die Schweiz.

Welche Auswirkungen hat dies für den Endkunden insbesondere für Pfister Kunden?

Natürlich ist es derzeit etwas schwer von außen zu prognostizieren, wie die neuen Gesellschafter Pfister verändern und prägen werden. Allerdings ist XXXLutz schon seit längerem in der Schweiz tätig und kennt die Mentalität und die Qualitätsansprüche der Schweizer Kunden und in der Vergangenheit ist XXXLutz immer sehr bedacht mit seinen Akquisitionen umgegangen. Vielleicht gibt es das ein oder andere neue Konzept oder Produktprogramm. Aber große Veränderungen, die die Kunden vor den Kopf stoßen könnten, sind nicht zu erwarten.

Stattdessen wird sich der Endkunde über weitere Rabattschlachten freuen dürfte. Und jetzt vielleicht auch die Pfister Kunden.

Der Schweizer Möbelmarkt klagte in den letzten 8 Jahren immer wieder über den Kauftourismus der Schweizer in Deutschland auch wenn dieser in den letzten Jahren deutlich zurück gegangen ist, da die Deutschen grenznahen Händler die Preise erhöht haben. Heute schätzt der Schweizer Möbelverband die Ausgaben ohne IKEA noch auf 700 bis 800 Millionen Franken, wobei bei manchen Möbelsegmenten die Preise im bis zu 30% in den letzten Jahren zurück gegangen sind. Allerdings dürfte dies wohl eher zu Lasten der Hersteller als des Handels gegangen sein. Der Möbelhandel hat es in den letzten Jahren nicht geschafft, den Mehrwert von Innovationen oder Qualität durch entsprechende Beratungsleistung dem Endkunden zu verkaufen. Stattdessen hat er sein Heil in Dauerrabattschlachten gesucht.

Heute starten die Hausmöbelmessen in der Schweiz. Man kann davon ausgehen, dass XXXLutz der Gesprächsstoff Nr. 1 sein wird.

Welche Auswirkungen hat die Expansionsstrategie für XXXLutz Lieferanten und die Möbelindustrie?

Die größten Auswirkungen dieser Expansionsstrategie werden die europäischen und ganz besondere die Deutschen Möbelhersteller spüren. Warum?

• Die meisten Deutschen und Schweizer Möbelhersteller vertreiben Ihre Produkte hauptsächlich über die Großfläche und hauptsächlich im deutschsprachigen Raum. In der Großfläche findet eine Händlerkonzentration mit zunehmenden Einkaufsmacht statt. Dies führt bei den Möbelherstellern weiterhin zu einer Abnahme der Margen.

• Die letzten Zukäufe bzw. Allianzen von XXX Lutz führen zu einer weiteren Erhöhung der Einkaufsmacht von XXXLutz und gleichzeitig wird XXXLutz in den kommenden Lieferantentengesprächen bei Pfister, Roller, etc. die Kopfkonditionen anpassen. Es ist davon auszugehen, dass sich die Margen der Lieferanten um 3 bis 5% verringern werden.

• Wie alle Händler vertreibt auch XXXLutz Eigen- und Fremdmarken. Dies ist in der Handelslandschaft nichts unübliches und XXX Lutz scheint nun das bereits erfolgreiche AMAZON Modell umzusetzen: Wenn Marken oder Produkte erfolgreich bei AMAZON laufen, werden sie mittelfristig durch Eigenprodukte ersetzt. Diese werden dann verstärkt beworben. Dies sieht man bei AMAZON immer dann, wenn bei einer Suchanfrage Produkte zuerst genannt werden, die nicht von Markenanbietern stammen. Hier ist der AMAZON Algorithmus so geschaltet, dass er immer zuerst die Eigenmarken vorschlägt.

Etwas vergleichbares erfahren derzeit die Kastenmöbelhersteller (Kleiderschränke, Küchen, Wohnzimmerkommoden, etc.). XXX Lutz hat hier sein eigenes Sortiment mit seinem eigenen Raster (Abmessungen) und Design entworfen und wird dies ähnlich wie IKEA durch externe Werkbänke produzieren lassen. Marken auf der Verkaufsfläche werden dann zukünftig nur noch als Marketinginstrument für den Kunden platziert, um anschließend die Eigenmarken zu verkaufen.

Nun könnte man zum einen sagen, dass Niedrigpreise für den Endkunden natürlich von Vorteil sind. Andererseits kann es aber auch nicht im Interesse der Gesellschaft liegen, Arbeitsplätze dieser Industrie zunehmend in das Ausland zu verlagern, da die Stundenlöhne dort erheblich niedriger sind.

Können also die Möbelhersteller dem entgegenwirken bzw. welche Chancen können sich aus den XXXLutz Zukäufen ergeben?

• In der Regel möchte jeder neuer Gesellschafter eines Unternehmens seine eigenen Akzente setzen und neue Konzepte einführen, um den Unternehmenswert zu steigern. Aus diesem Grund sollten die Möbelhersteller versuchen mit frischen Verkaufskonzepten zu punkten.

• Um dem weiterhin zunehmenden Margendruck entgegen zu wirken, müssen die Kosten nachhaltig gesenkt werden. Themen werden hier sein: Design und Konstruktionen, die verkaufbar sind; Komplexitätsreduzierung; Standardisierung der Abläufe

• Die Möbelhersteller investieren viel in ihre jährliche Produktentwicklung. Allerdings bekommen die Kunden davon nicht immer viel mit, da diese Entwicklungen teilweise viel zu spät oder gar nicht auf der Verkaufsfläche platziert werden und/oder gleich in Rabattschildern unter gehen (Apple käme nie auf den Gedanken das IPHONE 11 gleich am ersten Tag mit 30% Discount zu bewerben.

• Ein wesentlicher Baustein zum Überleben der Hersteller dürfte der Ausbau des Multi Channel Sales sein und die direkte Ansprache des Endkunden. Dank Social Media ist dies heutzutage einfacher und effektiver als noch in der Vergangenheit über die Ansprache über die Printmedien.

• Des Weiteren sollten zahlreiche Möbelhersteller aufhören, alle verfügbaren Vertriebskanäle und Preispunkte gleichzeitig bespielen zu wollen. Mercedes und Smart sind ein gutes Beispiel dafür, dass dies nicht funktioniert und den Endverbraucher nur verwirrt.

Fakt ist: Die Möbelbranche ist und bleibt im Umbruch. Damit ergeben sich für dynamische Unternehmer Chancen. Die Konzentration der Großflächen sowie der Online Handel ist dabei der wesentliche Treiber. Die Hersteller sind weiterhin die Getriebenen.